СМИ: поле идеологической борьбы без предпосылок для развития

Резюме

В 2021 году в сфере беларусских медиа продолжились и усугубились тенденции 2020 года. Система независимых медиа в Беларуси практически разрушена, негосударственные общественно-политические СМИ не просто выдавливаются из легального поля, но и криминализируются. На этом фоне в работе государственных СМИ развиваются новые подходы пропагандистского воздействия и внедряются новые технологии.

В условиях, когда на официальных каналах усиливается градус пропаганды, а сотрудники негосударственных медиа не просто теряют доступ к официальным источникам информации, но вытесняются из страны, не остаётся предпосылок для выполнения СМИ своих функций общественного контроля и поддержания информационной безопасности государства.

Даже относительные успехи в экономике, которые могли бы стимулировать рост рекламного рынка, а следовательно, и финансового обеспечения средств массовой информации, не могут благотворно влиять на развитие ситуации в условиях разрушения инфраструктуры независимых медиа.

Тенденции:

• разрушение системы независимых средств массовой информации;
• новые подходы пропагандистского воздействия в государственных СМИ;
• неопределённость на рынке рекламы и PR.

Положение независимых медиа в Беларуси

2021 год явился продолжением масштабной государственной кампания по стерилизации информационного поля, которая выразилась в массированном давлении на средства массовой информации, общественные организации и граждан, критикующих действия властей в публичном пространстве. В результате этих действий большая часть активно работающих независимых общественно-политических изданий была вытеснена из страны. Хотя, по данным Беларусской ассоциации журналистов (БАЖ), количество задержаний журналистов по сравнению с беспрецедентным уровнем 2020 года снизилось с 481 до 113 чел., властям удалось практически уничтожить независимую медиасферу за счёт криминализации деятельности негосударственных медиаресурсов.

По данным БАЖ, в течение года криминальному преследованию подверглись 60 журналистов, 32 из которых оставались задержанными на конец года. Екатерина Борисевич (tut.by), Екатерина Андреева и Дарья Чульцова (Belsat), Сергей Гордиевич (1reg.by) осуждены по криминальным статьям. В течение года прошло 146 обысков в редакциях СМИ и у журналистов независимых изданий.1 Основными поводами для давления на журналистов являлись подозрения в террористической деятельности и в организации и подготовке действий, грубо нарушающих общественный порядок (статьи 289 и 342 беларусского УК).

Ещё один метод вытеснения независимых медиа – активное использование изменённого антиэкстремистского законодательства в отношении СМИ. Публикации независимых СМИ начали массово вносить в список экстремистских материалов, после чего сайты и социальные сети средств массовой информации блокировались, а все, кто распространял эти материалы (включая репосты на личных страницах в социальных сетях), могли привлекаться к ответственности.

Согласно Республиканскому списку экстремистских материалов, с 2008 по 2020 годы принято 172 решения судов о признании разных материалов экстремистскими, а только за 2021 год число таких решений перевалило за четыре сотни. Помимо каналов основных независимых СМИ, начиная с tut.by и заканчивая Нашай Нiвай, в список попали каналы коммуникации оппозиционных структур, региональные и локальные информационные каналы и чаты. Более того, ряд крупных средств массовой информации – Белсат, «Радио Свобода», информационное агентство БелаПАН и их группы в социальных сетях – признаны экстремистскими формированиями, также введена криминальная ответственность за участие в них.2

Помимо преследования редакций и сотрудников СМИ, по иску минюста ликвидирована Беларусская ассоциация журналистов, работа которой была направлена на исследование, поддержку и развитие медиапространства в Беларуси. В апреле 2021 года в очередном рейтинге свободы прессы «Репортёров без границ» Беларусь заняла 158-е место из 180 стран. Наша страна названа самой опасной в Европе для журналистов.3

Несмотря на то что многие редакции продолжают работать из-за рубежа, эффективность такой работы существенно снижается. Доступ к источникам информации и возможности распространения своего продукта крайне ограничены, а потенциал для независимой работы за счёт самоокупаемости практически полностью исчезает. При этом у таких медиа сохраняется заметная часть беларусской аудитории, находящей технические возможности обхода блокировок.

Новые подходы в работе государственных СМИ

На фоне практически полного уничтожения сферы независимых медиа в Беларуси, заметно изменяются условия работы госСМИ. После вызовов политического кризиса 2020 года, увольнения части сотрудников государственных медиа по политическим причинам и временного приглашения российских специалистов для работы на беларусских телеканалах, корректировке подверглись подходы к созданию и продвижению контента государственных СМИ. Этот контент и месседжи пропагандистского содержания начали продвигаться в социальных сетях, появилась реклама на YouTube. Также госСМИ и основные органы государственной власти создали каналы в Telegram.

В эфире государственных телеканалов появилось несколько самобытных общественно-политических проектов (передачи Г. Азарёнка, И. Тура и др.), которые не просто носят выраженный пропагандистский характер, но выходят на уровень перформанса. По агрессивности и язвительности подачи материала деятели новой беларусской пропаганды часто обходят российских коллег. Так, Ксения Собчак в разговоре с Авдотьей Смирновой отметила, что смотрит передачи Г. Азарёнка, выразительность которых превосходит продукты российской пропаганды, и считает это своим «постыдным влечением».4

В 2021 году сформулированы цели-показатели государственной программы «Массовая информация и книгоиздание» на будущее: уровень доверия населения госСМИ – 41%, уровень самоокупаемости государственных печатных СМИ не менее 72%, увеличение доли передач беларусского производства в эфире беларусского телевидения до 31%. Попытки повысить самоокупаемость медиа ради снижения затрат традиционны для политики в сфере массовой коммуникации в Беларуси.

Сами по себе поставленные задачи могли бы действовать в направлении повышения устойчивости системы СМИ и обеспечения информационной безопасности. Однако предпосылки для достижения этих задач не просматриваются ни с точки зрения внешних экономических и политических условий, ни с точки зрения политики в отношении независимых СМИ, ни с точки зрения располагаемых ресурсов.

Финансирование сферы массовой коммуникации

Новые подходы в работе государственных СМИ находят отражение в динамике финансирования. Если в 2019 году в бюджете на телевидение и периодические издания выделялось BYN 87.3 млн, в 2020 году сумма повысилась до BYN 150.4 млн (в том числе 143.1 млн на телевидение и радио, 7.3 млн – на периодические издания), что объясняется задачами электоральной кампании, то в 2021 году расходы на СМИ были запланированы в размере BYN 155.7 (133.9 млн – на телевидение и радио, 21.8 – на печатные издания).5

В 2021 году рынок рекламы, следуя динамике восстановления экономики после пандемии, по предварительным оценкам, увеличился на 10–15% (Диаграмма 1). Этот рост во многом обусловлен притоком инвестиций в интернет-рекламу.

По оценкам экспертов, в 2021 году объём рынка интернет-рекламы мог составлять USD 50 млн (в 2019–2022 годах – USD 44.9 млн).6 Однако 68% рынка приходится не на медийную рекламу, а рекламу в результатах поиска и таргетированную рекламу, что в меньшей степени влияет на развитие интернет-СМИ. Вкупе с разрушением системы независимых медиа рекламодатели столкнулись с проблемой отсутствия партнёров для реализации рекламных и PR-кампаний, что ведёт к сокращению возможностей направить свои коммуникационные бюджеты на поддержку рынка СМИ.

Что касается основных рекламодателей в медийной интернет-рекламе, то, по доступным данным за февраль 2021 года, 34% занимали товары FMCG (ключевые игроки – Nestle, Mars, «Савушкин продукт»), 16% – продажи автомобилей («АвтоПромСервис», «Атлант-М»), 10% – финансовые услуги (МТБанк, VISA), 9% – электронная коммерция (21vek.by), 9% – электроника (Samsung, Huawei), 8% – фармацевтика (Sandoz, Sanofi, KRKA), 5% – телеком (А1, МТС).7 Для телевидения, по данным измерителя беларусской ТВ-аудитории Mediametr, во втором полугодии 2021 года основными рекламодателями выступали Mars (21 717 мин), Jacobs (21 294 мин), Nestle (19 719 мин), А1 (16 236 мин), PEPSICO (15 607 мин), Coca-Cola (13 971 мин), МТС (13 859 мин), Procter&Gamble (11 401 мин), L’Oreal (9 595мин), «Патио» (8 663 мин).8

Таким образом, одним из основных источников рекламного финансирования СМИ, в том числе государственных ТВ-каналов, являются транснациональные корпорации в секторе FMCG, многие из которых декларировали намерение отказаться от рекламы на гостелевидении в Беларуси после политического кризиса 2020 года.

Медиапотребление беларусской аудитории

Несмотря на рост влияния интернета как источника информации, охваты беларусских телеканалов, по данным ЗАО «МедиаИзмеритель», остаются достаточно высокими. По результатам измерений за декабрь 2021 года, среднесуточный рейтинг телепрограмм составлял 15.98%, а среднесуточный охват – 62.95% беларусской аудитории. Среди телеканалов максимального среднесуточного охвата достигают ОНТ (27.10%), Россия-Беларусь (24.56%), Беларусь 1 (24.50%), НТВ-Беларусь (23.30%), СТВ (17.92%). Месячные охваты данных телеканалов: ОНТ – 78.98%, Беларусь 1 – 76.51%, Россия-Беларусь – 75.57%, НТВ-Беларусь – 74.79%. По месячному охвату СТВ (68.93%) уступает каналам Мир (71.27%) и Беларусь 2 (70.74%). Общий месячный охват измеряемых телеканалов составляет 95.88% беларусской аудитории.9

По данным расследования Еврорадио, ЗАО «МедиаИзмеритель» вероятнее всего аффилировано с государством и возникло после того, как государственные телеканалы оказались недовольны своими рейтингами.10 По данным Chatham House, информацию из телевидения получают только 41.6%,11 по данным Baltic Internet Policy Initiative – 30.9%12 беларусской аудитории.

Все вышеприведённые данные имеют свои методологические ограничения. Так, данные Chatham House и Baltic Internet Policy Initiative касаются только интернет-аудитории и потому занижены. Данные же ЗАО «МедиаИзмеритель» непрозрачны, собираются с помощью пиплметров только в тех домохозяйствах, где установлен телевизор, и потому завышены.13

При этом среди предпочитаемых жанров телепрограмм ведущую роль играют фильмы и сериалы (40%), развлекательные программы (25%). Информационным программам беларусские телезрители посвящают 16%, социально-политическим – 5% времени просмотра ТВ.

В отношении видеоконтента в интернете следует отметить, что среди беларусских по происхождению YouTube-каналов также лидируют развлекательные. По данным платформы livedune.ru, в 2021 году самыми влиятельными беларусскими каналами признаны World of Tanks Blitz. Официальный канал (665 тыс. подписчиков, более 60 млн просмотров), каналы на игровую тематику Хлебный Хлеб (356 тыс. подписчиков, 85 млн просмотров) и ВЕРТЕИЧ (551 тыс. подписчиков, 98 млн просмотров). Если говорить о каналах общественно-политической тематики, по данным Baltic Internet Policy Initiative,14 в декабре 2021 года на первом месте оказалась Реальная Беларусь (193 тыс. подписчиков, 6.9 млн просмотров). Далее в рейтинге располагаются: NEXTA Live (157 тыс. и 4.7 млн соотв.), БЕЛСАТ News (454 тыс. и 3.3 млн), tut.by (440 тыс. и 3.2 млн), Danuta Hlusnia (84 тыс. и 2.1 млн), Маланка Медиа (104 тыс. и 1.8 млн), BalaganOFF (88 тыс. и 1.6 млн), ВОТ ТАК (359 тыс. и 1.5 млн), Усы Лукашенко (60 тыс. и 1.4 млн). Завершает десятку лидеров АТН: новости Беларуси и мира (201 тыс. подписчиков, 1.3 млн просмотров).

Среди самых популярных Telegram-каналов беларусского происхождения NEXTA Live и NEXTA – 1.7 млн и 412 тыс. подписчиков соответственно, однако следует учитывать большую популярность NEXTA Live среди российской аудитории и целенаправленную работу в этом направлении. Далее следуют Зеркало | Новости (409 тыс.), Беларускi Гаюн (392 тыс.), Жёлтые СЛИВЫ (167 тыс.), Беларусь головного мозга (154 тыс.), Неприятный канал (144 тыс.), МотолькоПомоги (126 тыс.), Пул Первого (124 тыс.) и Onliner (124 тыс.).15

Таким образом, среди беларусской аудитории при просмотре и телевидения, и каналов новых медиа в наибольшей степени востребован развлекательный контент, но также отмечен спрос и на контент общественно-политической направленности. В структуре медиапотребления ключевые позиции в каналах новых медиа заняты независимыми ресурсами. Тем не менее попадание каналов официальных СМИ и госорганов в топ-10 свидетельствует об их активной работе в развитии современных средств распространения контента и о наличии потребителей среди интернет-аудитории.

По данным института социологии Национальной академии наук Республики Беларусь и центра EcooM (ноябрь-декабре 2021 года), основными источниками информации о событиях в стране являются республиканское телевидение (22.0%), интернет-СМИ (сайты, новостные порталы – 21.7%), социальные сети (13.7%). О ближайшем социальном окружении как источнике информации заявляют 10.9% беларусов, о республиканских газетах и журналах – 7.3%, местном телевидении – 6.6%, российском телевидении – 6.5%, местных газетах и журналах – 6.5%, республиканском радио – 4.2%.16

По данным шестой волны опроса Chatham House (ноябрь 2021), беларусы обычно получают информацию из интернет-ресурсов и новостных сайтов (69.2%), социальных сетей (67.7%), живого общения с людьми (56.1%), телевидения (41.6%), мессенджеров (38.1%), радио (14.8%), периодических печатных изданий (10.0%). В отличие от EcooM, который представляет данные только в виде итоговых цифр, Chatham House для большей прозрачности публикует «сырые» данные всех ответов респондентов в форматах XLSX/SAW.17

По результатам исследования Беларусской аналитической лаборатории под руководством Андрея Вардомацкого, государственное телевидение и интернет-источники примерно равны по значимости как источники новостей. На вопрос о том, какие каналы являлись важными источниками общественно-политической информации о событиях в Беларуси в последнее время (данные за март 2022 года), 33.1% назвали Telegram, 32.1% – гостелевидение Беларуси, 29.8% – YouTube, 25.6% – гостелевидение России.

В отношении доверия, по данным лаборатории Вардомацкого, заметен долгосрочный тренд на снижение доверия беларусским государственным и российским СМИ. В декабре 2021 года индекс доверия (разница между долями доверяющих и недоверяющих) у белорусских госСМИ составил 0.9 процентного пункта, у беларусских независимых СМИ – 18.2, у российских СМИ – 9.6 процентного пункта.

Заключение

Разрушение системы независимых СМИ лишает беларусское медиапространство потенциала для выполнения средствами массовой информации общественно значимых функций. Вынужденные условия работы большинства независимых СМИ из-за рубежа, вне беларусского легального поля и без доступа к источникам самофинансирования за счёт беларусских рекламодателей, создают угрозы информационной безопасности.

Новые подходы в работе государственных медиа по повышению градуса пропагандистского воздействия и использованию каналов новых медиа в продвижении своего контента могут создать альтернативу в идеологическом противостоянии с негосударственными СМИ. Однако они также не решают задачи по построению национального пространства массовых коммуникаций, обеспечивающего информационную безопасность и позволяющего средствам массовой информации осуществлять функции общественного контроля.

Несмотря на адекватные цели госпрограмм по развитию самоокупаемости СМИ, увеличению доли национального контента и повышению доверия аудитории, в условиях экономических и политических вызовов, а также разрушенной инфраструктуры независимых СМИ сложно ожидать решения поставленных задач. Беларусское медиапространство продолжит оставаться полем идеологической борьбы с большой зависимостью от российских медиа.