Власть и реклама

Власть, справедливо замечал Фуко, не теоретический вопрос; она часть нашего опыта. Власть — это отношения, которые способствуют тому, чтобы одни индивиды воздействовали (если угодно, «управляли» в широком смысле слова) на других индивидов. Власть; воздействие на действие. Фуко определяет осуществление власти как способ воздействия на действия других; отношений власти нет при избыточной детерминации. И чтобы осуществлялась власть, необходима свобода; «власть и непокорность свободы неотделимы» (вот почему, кстати говоря, тирания — это вовсе не избыток, а недостаток власти).

Свобода нетранзитивна; власть, напротив, кажется транзитивным отношением (если Х властвует над Y, а Y — над Z, то Х властвует и над Z). Между ними возникает напряжение. Согласно французскому философу, «отношений власти не бывает без каких-то точек непокорности, которые по определению от них ускользают». И «по существу, всякая стратегия конфликта мечтает стать отношениями власти; а всякие отношения власти, как если они следуют собственной линии развития, так и если они наталкиваются на фронтальное сопротивление, склонны к тому, чтобы становиться стратегией победы» (Интеллектуалы и власть, ч. 3, с. 289). Это прекрасно отражается на нашей нынешней политической ситуации. Между тем властные структуры государства и оппозиция должны быть связаны не отношением «антагонизма», а отношением «агонизма», т. е. спора, взаимного возбуждения, но и борьбы-соревнования.

Теперь не только политический, но и экзистенциальный вопрос. Участвую ли я в борьбе? Или сражения идут помимо меня, и сражаются другие? Какую борьбу я веду, с кем и за что? И какую должен вести? Борьбу, придающую смысл жизни?

Да, но при чем же здесь реклама, — реклама и власть?

Собственно, даже не реклама и власть, а власть рекламы и реклама власти. Ибо власть всегда себя рекламировала, а сегодня в этом отношении перед ней открыты совершенно новые перспективы.

«Я не хочу». И это самые фатальные слова. Всегда считалось и признавалось, что нельзя заставить человека хотеть. Можно напомнить: «Но ты должен». Вероятный ответ: «Я никому и ничего не должен». Долженствование всегда эксплуатировали, но это всё труднее. Можно принудить. Человек будет делать «то, что нужно», но очень плохо, и его нехотение еще больше возрастет, обретя к тому же черты тайного злопамятства. И вот эту фатальность опровергает (по меньшей мере стремится опровергнуть) реклама. «Гнусное ремесло» — говорят одни. «Род искусства» — утверждают другие. Но если и ремесло, то одно из самых дорогостоящих, высокооплачиваемых и прибыльных. Ибо сегодня без рекламы не сдвинется с места ни одно дело. Проклятая реклама — она заставляет нас «хотеть»; возбуждает, распаляет и направляет наши желания.

Окончательный крах классического автономного субъекта с его функцией критического самосознания. Не «я мыслю, следовательно, я существую», но «я рекламируем, следовательно, я существую». Реклама предъявляет нам не просто предмет, а само «существование»; одно она погружает в небытие, другое вызывает к какому-то эфемерному, но тем не менее упрямому существованию. И есть какая-то странная пунктирная (т.е. не сплошная) линия, по которой реклама и власть спрягаются и даже сливаются. Реклама вплетается в саму технологию поведения человеческого существа. Реклама организует нас вокруг чего-то, точное определение чего ускользает от нас. Кажется, что она оккупирует твою волю и твое желание.

Да, но «против моей воли» и «против моего желания» — это ведь не одно и то же? Иногда я поступаю согласно моей воле и против моего желания; а иногда — согласно моему желанию, но против моей воли. Однако откуда этот конфликт воли и желания и что он значит? Если же воля и желание всегда суть одно, то ведь Желание в таком случае возводится в высший принцип: всё, что не согласно с моим желанием, оказывается посягательством на «свободу моей воли». Но где тут «свобода», если она всегда подчинена моему желанию? Это зыбкое пространство, где и на чем играет реклама. Разрушая субъект, она его восстанавливает, но в новом качестве; не критическая, а «желающая самость», желание которой должно быть удовлетворено. В этом смысле реклама власти предъявляет себя как «ваше желание», чтобы эта власть была — и «ваше желание» должно быть удовлетворено. Реклама власти предъявляет ее в двойном качестве: и как «добротный товар», и как «ваше собственное» тайное желание; и, наконец, как соблазн, не поддаться которому было бы неосмотрительным, ибо вы теряете «удовольствие» особого рода причастности и доступности власти.

Реклама, разумеется, использует способность языка быть средством «контрабандного» воздействия на сознание. Всегда возможно злоупотребление языком (не для общения, а для лжи; не случайно Х. Вайнрих утверждал: «Ложь всегда относится к лингвистике»). Языковая «борьба за власть» сосредоточена на четырех взаимосвязанных пунктах: чьи предпосылки будут приняты, чья точка зрения, чье использование языка, чье структурирование социальной действительности. Но реклама не ведет «борьбу», она «информирует» и мягко «подыгрывает». Она умеет позитивно использовать гамартию (от греч. «ошибка»; заблуждение и неведение, приводившие в греческой трагедии к катастрофе). С лингвистической точки зрения язык рекламы характеризуется оттеснением на задний план референциального компонента и эксплуатацией эмотивного (в его позитивном модусе).

Любопытно сравнить с этим политический дискурс (он ведь тоже уже давно начал включать в себя язык рекламы). Например, две главные особенности советского политического дискурса (по П. Серио) — это гипертрофированная номинализация (не пропозиции, а номинализации — как-то, что уже не требует доказательств) и сочинения (посредством союза «и» соединяются понятия, которые не являются синонимами (допустим, «партия» и «народ»), либо же данный союз вообще устраняется, и логические отношения между понятиями не поддаются интерпретации (допустим, выражение «комсомольцы, вся советская молодежь»)). Результат первого — исчезновение субъекта, лица, агента, того, о чем говорится. Результат второго — огромное количество понятий оказываются как бы синонимичными, что подводит к «мысли» об их реальной тождественности в «жизни». Одновременно исчезает авторство и ответственность. Кстати, у рекламы ведь тоже нет настоящего авторства, и за нее никто, в сущности, не несет персональную ответственность. Таков и политический дискурс. Часто люди, которых называют политиками, высказывают совершенно безумные и страшные вещи; и ничего, мы проглатываем, потому что важен здесь не столько буквальный смысл, сколько манифестации.

Лживость языка рекламы обусловлена вовсе не тем, что вам сознательно лгут. Она обусловлена тем, что это язык, лишенный всякой проблемности. Язык «гарантированного доступа» — а тем самым язык «победителей». Причем «победа» и «истина» не разделяются. Вот парадокс этого языка: самый лживый, он априори исключает «ложь».

Но после всего сказанного я должен заявить: реклама нынешней власти на диво убога; убога своей тенденциозностью, отсутствием всякого воображения, тем особым духом высокомерия, который привык держать нас «за дураков», и, наконец, своей общей вульгарностью. И я не знаю, радоваться этому или печалиться.