По сю сторону слогана

Знаменитый рекламный ролик «Газпром – национальное достояние» является классикой жанра в том смысле, что демонстрирует «голый» механизм производства потребительского восторга.

На первый взгляд, потенциальный потребитель всенепременно должен обратить внимание на «национальный продукт» как минимум в силу того простого факта, что тот – вдобавок – является еще и «достоянием». Однако, логика наслаждения рекламой представляет собой перевернутый «парафраз» рекламного слогана: мы не столько должны ассоциировать «Газпром» с «национальным достоянием», сколько «национальное достояние» понимать как «Газпром». Так, чтобы каждый школьник на вопрос «в чем состоит национальное достояние России?» мог без запинки ответить: «Газпром».

Другой, быть может, менее заметный «логический» компонент данного ролика состоит в том, что его потребителем является прежде всего сам «Газпром». К «внешнему» потребителю рекламы (или «газпромовского» газа) этот ролик не имеет прямого отношения. Лишь сам «Газпром» может пребывать в нарциссическом восторге по поводу себя самого как носителя и средоточия качеств «национального достояния».

Оба эти момента оказываются глубоко задействованы в рекламной кампании «Скажи Лукашенко «Да!».

Почему, собственно говоря, мы должны сказать Лукашенко «да»? Потому что он является национальным достоянием – «безопасностью», «стабильностью», «процветанием»? Вовсе нет: потому что «безопасность», «стабильность» и «процветание» должны изначально мыслиться как «Лукашенко». Когда эта своеобразная перверсия случилась, когда в нашей голове субъект и предикат поменялись местами, реклама начинает производить нужный эффект.

С «нормальной» точки зрения трудно понять, каким образом «стабильность» и «процветание» оказались на стороне Лукашенко, а «нестабильность» и «непроцветание» – на стороне всех остальных (всего остального человечества) включая возможных преемников все еще действующего президента. Так сказать, по ту сторону воображаемых баррикад.

Если рост, стабильность, безопасность, процветание (продолжите синонимический ряд самостоятельно) имеются в наличии, то куда они должны улетучиться после Лукашенко? Если они действительно зависят от единственного физического тела с известным набором символических полномочий, то по какому праву мы именуем их «стабильностью» и «безопасностью»? Если положим, система мировой безопасности зависит исключительно от Джорджа Буша, то не следует ли мумифицировать этого человека и спрятать где-нибудь на Луне?

Вот еще несколько «наивных» вопросов. Если большинство поддерживает курс Лукашенко – чтобы под этим курсом не понималось, – то почему уход Лукашенко должен означать резкую смену курса? Не означает ли это, что пресловутое большинство не только не поддерживает данный «курс», но даже не знает в чем он состоит? Если оппозиция действительно – банда вырожденцев, политическая поддержка которой в обществе ничтожна, то отчего окончание полномочий А. Лукашенко (предусмотренное, добавим, конституцией) незамедлительно должно привести к власти эту никем не поддерживаемую банду?

Совершенно очевидно, что сама по себе постановка подобных вопросов вызывает к жизни ответы, которые играют отнюдь не в пользу все еще каким-то образом действующего президента. Следовательно, агитпроп может быть успешен лишь в той степени, в которой эти вопросы могут быть затерты, игнорированы, незамечены.

Именно идиотическое кольцо рекламной долбежки (мы говорим «Ленин» – подразумеваем «партия», мы говорим «партия» – подразумеваем «Ленин») позволяет оформить все нонсенсы в некое подобие смысла. Важно не задумываться под содержанием понятий «стабильность» и «процветание», но мыслить их как функциональный довесок к идее «Лукашенко». Таким же образом механизм веры обеспечивает «понимание» смысла вечности, (всемогущества, милосердия, справедливости, etc) как чего-то, проистекающего от Бога.

Выше мы уже говорили о том, что принципиальным потребителем такого рода продукта является прежде всего сам инициатор его производства. Т.е. по сути дела Лукашенко. Иными словами, только г-н Лукашенко способен наслаждаться «стабильностью» и «процветанием» в той версии, в которой предлагает их нам (т.е. в виде себя самого). При этом агитпроп (его активисты и функционеры) работает таким образом, чтобы по возможности удовлетворить этот нарциссический запрос президента. Здесь ровно как в случае с «Газпромом»: компания заказывает рекламу специалистам, а те по возможности стараются вернуть этот запрос в виде специфического рекламного продукта заказчику. В итоге получается «ты прекрасна, спору нет» без всяких «но царевна…».

Таким образом, в эту пропагандистскую игру никто более не вовлечен. Власть является и заказчиком, и потребителем собственной рекламной продукции. Агитпроп пытается соблазнить не столько электорат, сколько самого Александра Лукашенко – образом Александра Лукашенко. Задача агитационной кампании – убедить не столько электорат, сколько самого Лукашенко, что он непобедим, что он лучше всех, что альтернатив нет и т.д.

Может ли агитационная кампания, доведенная до кондиции «чистой» рекламы, оказаться успешной? На мой взгляд, ни да, ни нет. Она представляет собой самореферентную, самозамкнутую систему. Реклама сама по себе, народ сам по себе. Успех рекламы обеспечивается исключительно белым шумом, скрывающим механизмы его производства, скрывающим перверсию. Вопрос теперь лишь в том, как быстро реклама надоест.

Итак, белорусский агитпроп представляет собой систему – зрелую и, стало быть, находящуюся на грани самоликвидации. Совершенно очевидно, что «Газпром» (но не газ) не нуждается в рекламе по той простой причине, что его невозможно каким-то образом потребить. Если «перечитать» рекламный ролик по нашему рецепту, то – парадоксальным образом – перед нами станет вопрос по поводу необходимости демонтажа, демонополизации газового монополиста.

То же самое в случае с Александром Лукашенко. Его незаконная инициатива должна быть скрыта, она должна стать «легитимностью», – но каким образом? Она должна быть выставлена на всеобщее обозрение – подобно письму Эдгара По. Именно там она будет наименее заметной.

Как это понимать? Вопросы типа «является ли заслугой Лукашенко отсутствие терактов в Беларуси?» (или наличие «роста») выступают в роли фундаментальной обманки. Пытаясь ответить на них вразумительным образом, мы зачастую отвлекаемся на рекламный шум. Между тем не столь уж важно, насколько велики заслуги этого человека. Мы не можем подарить ему третий срок даже в виде бонуса за прежние заслуги (скажем, за искоренение террора до его появления). Подобно тому, как мы не можем дать спортсмен третью золотую медаль за две предыдущие. В последнем случае мы поступили бы в полном соответствии с излюбленной схемой рекламоделателей.

Метки