Использование концепта «стабильность» в белорусской политической рекламе (I)

Всякая политическая и идеологическая структура в рамках социокультурного символического пространства базируется на некотором ограниченном количестве номинативных единиц, исторически сложившихся, оформившихся и закрепившихся в качестве смысловых «концептов» или «универсалий» – «власть», «закон», «справедливость», «свобода», «равенство», «независимость» и др. Они обеспечивают единство базовых мировоззренческих представлений всех членов данного сообщества, помогают им выразить себя, достичь взаимопонимания с другими, понять и объяснить окружающий мир, найти свое место в нем. Вместе с тем, прийти к общей и однозначной трактовке данных концептов достаточно сложно, поскольку «центральные концепты, образующие основу общественных институтов, обладают большой генеративной силой в том плане, что вокруг них концентрируется обширная смысловая область, для описания которой необходимо составить достаточно объемный словарь» [3, с. 6].

Составлением такого рода «словаря» заняты различные социальные институты, поскольку во многом именно от его удачной разработки и соответствующего использования зависит надежность и гибкость общественных взаимосвязей, согласованность и эффективность функционирования социальной системы, возможность ее дальнейшего развития и совершенствования [4]. При этом возникают значительные трудности, поскольку каждый из базовых концептов обладает сложной семантической структурой. Так, Ю. Степанов, отождествляя концепт с понятием в логическом смысле,  выделяет «три компонента или три «слоя» концепта: 1) основной, актуальный признак, 2) дополнительный или несколько дополнительных, «пассивных» признаков, являющихся уже не актуальными, «историческими», 3) внутреннюю форму, обычно вовсе не осознаваемую, запечатленную во внешней, словесной форме» [6, с. 47].Он отмечает, что «концепты существуют по-разному в разных своих слоях, и в этих слоях они по-разному реальны для людей данной культуры. В основном признаке, в актуальном, «активном» слое концепт актуально существует для всех пользующихся данным языком (языком данной культуры) как средство их взаимопонимания и общения… В дополнительных, «пассивных» признаках своего содержания концепт актуален лишь для некоторых социальных групп… Притом во всех таких случаях актуализируются «исторические», «пассивные» признаки концепта главным образом при общении людей внутри данной социальной группы, при общении их между собой, а не вовне, с другими группами.

Внутренняя форма или этимологический признак, или этимология открывается лишь исследователям и исследователями. Но это не значит, что для пользующихся данным языком этот слой содержания концепта вообще не существует. Он существует для них опосредованно, как основа, на которой возникли и держатся остальные слои значений» [6, с. 48].

В силу того, что многомерная и полисемантичная структура концепта ориентирована на разные социальные слои и группы, которые рассматривают и интерпретируют его под разными углами зрения и в различных ракурсах, то он всегда будет провоцировать столь же отличающиеся друг от друга, иногда откровенно противоречивые версии его восприятия, понимания и употребления. Вследствие этого каждый концепт обладает целым «шлейфом» сопутствующих истолкований и интерпретаций, казалось бы, совершенно избыточных, но исторически обусловленных и социально закрепленных. «Действительно, значение лексем – имен соответствующих концептов, помимо содержательного минимума значения, объективированного в словарной дефиниции, включает обширный информационный потенциал или поле ассоциативных признаков. Если все элементы ассоциативного потенциала имени базового концепта окажутся вербализованными в номинативных единицах, то мы получим целый тезаурус соответствующей предметной области» [7, с. 69].

Можно выделить несколько таких предметных областей в соответствии с тем, какие способы объективации концепта предлагаются и применяются в социальной практике. В результате необходимо привлечь еще ряд понятий, соотносимых с концептом и используемых в различных социальных сферах при реализации общественно-политических проектов. Прежде всего, в своем статусе универсализированного понятия концепт может применяться в речи политиков как номинативная единица политического дискурса для легитимации представлений о сложившемся социальном порядке и обоснования политических действий. При этом он  может быть соотнесен с перцептом, то есть со зрительным образом, который представлен в качестве иконического знака и используется для визуализации концепта с целью его прояснения, закрепления и включения в систему средств массовых коммуникаций. Будучи использован в качестве центрального элемента в структуре визуального сообщения, растиражирован и распространен посредством СМИ, перцепт может быть гораздо легче усвоен массовой аудиторией и использован для формирования общественного мнения. На этом уровне функционирования концепт может быть представлен уже как конструкт – стереотипное, клишированное представление о концепте в массовом сознании, сложившееся на основе уже имеющихся ассоциаций и интерпретаций.  Если же рассматривать концепт как базовую единицу комплекса идей, на основе которых выстраивается ценностно-мотивационная система представлений, служащих основой для целеполагания и выбора методов политической деятельности, то в этом ракурсе можно говорить уже об использовании его как идеологемы.

Таким образом, в качестве инструмента социальной регуляции и конструирования коллективных представлений концепт может быть задействован в сфере политики, он может послужить основой для закрепления соответствующего образа-перцепта в качестве конструкта массового сознания, а также использоваться для создания доминантной идеологемы в рамках государственной идеологии. Именно в рамках последней постоянно предпринимаются усилия для того, чтобы остановить процесс бесконечных интерпретаций, связанных с коннотациями того или иного концепта, вследствие чего и предлагаются попытки разработать  словарь, в котором бы отображалось и фиксировалось «конечное число значений» данного понятия. Такого рода проекты ставят своей целью монополизировать право на истину и тем самым выиграть борьбу за «единственно правильную» и «политически корректную» интерпретацию концепта, легитимирующую его дальнейшее использование в самых разных типах социальных практик. Включаясь в систему образов и понятий, используемых для пропаганды тех или иных идей, концепт как «воображаемое социальное значение» (К. Касториадис) начинает функционировать на уровне конструирования символического пространства социума, становится материалом формирования коллективных представлений и идеологических доктрин. В таком случае «концепт является составной частью мифа, поэтому если мы желаем заняться расшифровкой мифов, нам надо научиться давать названия концептам» [1, с. 85], рассматривая их как связующее звено между политикой, идеологией и мифотворчеством.

Рассмотрим особенности различных случаев использования концепта в качестве инструмента социальной регуляции на примере концепта «стабильность», функционирующего последние несколько лет в качестве центрального понятия в рамках политической и идеологической системы белорусского государства. Он претендует на то, чтобы описывать сложившееся положение в стране как некую «объективную реальность» (определенное состояние социальной системы) и в основном  используется как средство диагностики «здоровья» социального «организма» в процессе развития общественных структур, укрепления  политического режима и социальных институтов. Однако в данном случае в силу многозначности данного понятия его более уместно рассматривать не столько в качестве средства отображения реальности, сколько инструмента воздействия на массовое сознание, формирования коллективных представлений и их регуляции. Именно в таком качестве концепт используется в политической рекламе и пропаганде при конструировании образа социального порядка и благополучия. Поэтому далее мы попытаемся выявить специфику использования концепта «стабильность» на материале белорусских избирательных кампаний 2006 и 2008 гг. – выборов президента Республики Беларусь и выборов депутатов в палату представителей Национального собрания.

Прежде всего, следует определить особенности рекламных стратегий, которые применялись властью и оппозицией в кампании 2006 года при осуществлении конкурентной борьбы за «перехват инициативы» в производстве концептов и их применении в качестве своих символических ресурсов. В поле политической рекламы можно выделить следующие основные стратегии:

1) Борьба за номинацию – конкуренция за возможность производства концептов (имен, дат, понятий) и перцептов (образов, символов, метафор). Здесь были представлены несколько противоборствующих инициатив, так или иначе связанных с концептом «стабильность» – как правило, в привязке к доминантному имени «Беларусь». Так, со стороны государства (но не от лица А.Г. Лукашенко) была развернута широкая агитационно-пропагандистская кампания под общим лозунгом «За Беларусь!» (в том числе – «стабильную Беларусь»), лексико-семантическая конструкция которого восходит к кампании в поддержку референдума 17 октября 2004 года, инициированного главой государства для «обсуждения» его возможности баллотироваться на третий срок. Также реализовывалась (но фактически осталась незамеченной) кампания в поддержку кандидата от либерально-демократической партии С.В. Гайдукевича, который посчитал возможным использовать для своих целей государственную концепцию и присоединился к программе «За Беларусь!», ограничив ее лишь тремя эпитетами – «суверенная, независимая, процветающая». Альтернативный призыв «За Беларусь без Лукашенко!» был выдвинут от лица политической оппозиции как попытка «деноминации» официальных лозунгов, но данная инициатива также осуществлялась без привязки к программе единого кандидата от оппозиции А.В. Милинкевича. Тем самым в рамках данной стратегии была сделана попытка перехвата инициативы в борьбе за право говорить от имени Беларуси, что предполагало перекодирование лозунгов и переключение на себя символических ресурсов конкурента и контекста.

2) Борьба за референцию – спор за право устанавливать «степень реалистичности» во взаимосвязи концептов и перцептов посредством установления референции (соотнесения образа с внетекстовой реальностью, физической и социальной действительностью) и/или конвенций (произвольной связи концепта и перцепта по договоренности, без всякого соответствия реальности), что в итоге дает возможность подменять референцию конвенцией. Основная задача данной рекламной стратегии – установить как можно более точное соответствие концепта и перцепта, не допуская разрыва смысловой взаимосвязи между ними как повода для сомнения в соответствии рекламного текста/изображения внетекстовой реальности. Специфика государственной стратегии заключалась в стремлении соответствовать истине как непосредственной связи «слова и дела», поскольку  образы, создаваемые на плакатах серии «За Беларусь!», отличает приверженность «фотореализму», претендующему на точное и объективное воспроизведение реальности такой, «как она есть», словно у нас на глазах раскрывается некий срез самой жизни, а мы становимся его неотъемлемой частью. Здесь моделируются различные ситуации, схожие не только тематически («у нас все хорошо»), но и стилистически, что характерно не только для плакатов и щитов, но и агитационных роликов канала ОНТ. Однако прагматически лозунг «за Беларусь!» ориентирован, прежде всего, на установление связи с прошлым, актуализируя в сознании аудитории воспоминания о референдуме в октябре 2004 года, так что фактически речь идет о достижении конвенции ради симуляции референции.

Другие кандидаты ограничились рекламной репрезентацией своей собственной персоны в силу нехватки возможностей донести до избирателей больше информации о себе. Они представили плакаты, содержащие все необходимые первичные сведения о кандидате (имя, фотография, слоган, иногда – главные пункты предвыборной программы), стремясь прежде всего к информативности в отличие от постоянной тавтологии официальной пропаганды. Здесь была достигнута точность иконического знака, претендующего на детальное воспроизведение реальности, однако неудачно обыгрывался контекст (фон изображения), прежде всего – у А. Милинкевича. Рекламный имидж Милинкевича создавался путем коллажа, когда фигура претендента помещалась на определенный фон, который легко мог меняться на любой другой: сельский пейзаж, городские площади, карта республики, морская стихия и т.д. Этот прием выдает определенную искусственность, «сделанность», а сама свободная манипуляция образами реальности расценивается электоратом скорее негативно, вызывая настороженность и недоверие.

3) Борьба за интерпретацию – конфликт противоположных трактовок основных концептов, предлагаемых в качестве основы предвыборных программ. Именно здесь ряд ключевых понятий (в том числе и «стабильность») оформляется как предмет спора со стороны власти и оппозиции, претендующих на наиболее адекватное их понимание и однозначную экспликацию для самой широкой аудитории. Предлагаемая от лица государства серия плакатов «Беларусь за …!» указывает на содержание этого призыва – стабильность, развитие, достаток, самобытность, независимость. При этом «стабильность» является необходимым звеном в этой цепочке номинаций, приравниваясь  ко всем остальным и стремясь к отождествлению с ними.

Программа А.В. Милинкевича содержательно опиралась на связку трех базовых концептов «свобода – правда – справедливость». Это набор концептов, близких к принципам, с которыми Лукашенко приходил к власти в 1994 г ., провозглашая необходимость критики бюрократов и борьбы с коррупцией. Тем самым Милинкевич оказывается типологически близким к раннему периоду политической деятельности Лукашенко, стараясь позиционировать себя через тотальную критику власти. Но негативизм такой критической позиции (проявившийся и у остальных кандидатов, противопоставлявших себя действующему режиму) оказался достаточно уязвимым, поскольку явно уступал отчетливо выраженной позитивности и прагматизму официальной пропаганды. Наиболее характерно это проявилось в процессе интерпретации концепта «стабильность», который стал объектом пристального интереса со стороны как власти, так и оппозиции – особенно в наружной фоторекламе «Беларусь ЗА стабильность!» и в проекте «Хопіць!», о чем речь пойдет ниже.  

Также можно отметить в качестве дополнительных стратегий борьбу за инициацию (поиск «своей» аудитории и обращение к ней с целью приобщения к политическому процессу, сегментация электоральных предпочтений путем «расчленения» аудитории на целевые группы по половым, возрастным, профессиональным и др. признакам) и борьбу за репрезентацию (представительство, делегирование полномочий и право говорить от лица какой-либо из указанных групп, иногда даже от лица своих оппонентов, когда планируется перехват «чужого голоса».

(Продолжение следует)

 

Литература

Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. – М.: Прогресс, 1989. – 616 с.

Гусейнов Г.Ч. Советские идеологемы в русском дискурсе 1990-х.  – М.: Три квадрата, 2004. – 272 с.

Карасик В.И. Религиозный дискурс // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики. – Волгоград: Перемена, 1999, сс. 5-19.

Макаренко В.П. Политическая концептология. – М.: Праксис, 2005.

Мокиенко В.М. Толковый словарь языка Совдепии. – М.: АСТ: Астрель, 2005. – 505 с.

Степанов Ю.С. Константы: словарь русской культуры. – М.: Академический проект, 2001. – 990 с.

Шейгал Е.И. Семиотика политического дискурса. – М.: ИТДГК «Гнозис». – 326 с.

Обсудить публикацию

 

Метки