Локальная война брендов

Прошедший 7-й конгресс демократических сил со всеми предшествующими скандалами закрепил новый статус-кво в объединенных демократических силах и новые параметры в борьбе за власть внутри оппозиции. Оппозиция как группа окончательно отказалась от дальнейшей эксплуатации и развития бренда *  «единого», в продвижение которого ранее было вложено столько сил и средств.

Согласно теориям социального влияния, активное и организованное меньшинство (коим в определенной мере можно считать белорусскую оппозицию) намного увеличивает шансы на реализацию своего влияния, если имеет лидера, который в себе воплощает отличную от общепринятой (в данном случае лукашенковской) систему ценностей, проявляющуюся в конкретных действиях. Отсутствие фигуры лидера ведет к деперсонификации меньшинства и символизирует в глазах большинства его разобщенность и бессилие. (Подробнее об этом см. статью Яна Яроцкого «Ратацыйны прынцып кіраваньня альбо дэпэрсаніфікацыя апазыцыйнай меншасьці»).

По сути, к этому и сводились доводы сторонников Милинкевича на Конгрессе, облеченные в призывы сохранить единое «лицо» оппозиции как на внутри- так и на внешне- политической арене, а также сохранить и в дальнейшем развить хорошо раскрученный «бренд».

Однако лидеры «большой четверки» официально зарегистрированных белорусских партий – ПКБ, БСДП(Г), ОГП, БНФ, обвинив г-на Милинкевича в несостоятельности в качестве лидера, разделили между собой его статус. Теперь у ОДС есть четыре первых лица, а, по сути, ни одного.

Главным аргументом за такую конфигурацию явилось то, что, по мнению лидеров ОДС, для парламентской кампании (коей и ознаменуется политический сезон 2007-2008) необходима не столько персонификация оппозиции, сколько слаженная работа коалиции. Однако, с этим можно согласиться лишь отчасти, учитывая опыт пятерки плюс, когда часть оппозиции пошла под единым брендом с единой программой, но представление альтернативы в глазах избирателей не было полным именно из-за отсутствия персонализированной альтернативы. По собственному опыту знаю, что за последнее десятилетие на выборах любого уровня одним из центральных вопросов избирателей к кандидатам от оппозиции являлся вопрос «если не Лукашенко, то кто?». Отсутствие же четкого ответа на этот вопрос и соответствующей информационной поддержки срабатывало в соответствии с закономерностями теории социального влияния.

Ответом команды Милинкевича на вполне ожидаемое отстранение явилась разработка нового бренда оппозиции – «движения «За свободу!». Данный бренд оказался гибридом бренда «единого», в котором сам Милинкевич является главным символом и поэтому по-сути несменяемой фигурой (см. документы движения) и брендом «Европейской коалиции», где главным символом является стремление к вступлению Беларуси в Евросоюз.

Гибридность данного бренда очень ярко выражена в его визуальном оформлении – доминирование голубого цвета и звезды Евросоюза (Европейская коалиция), пересекающиеся с «птичками в квадрате» из прошлой кампании «единого». И среди этой гибридности – никакой новизны. Видимо Ми и ко. все же не смогли воспользоваться ставшим очень быстро популярным среди молодежи брендом «Свабода» (см. http://za-svabodu.org/)

Война брендов была объявлена прямо на Конгрессе, и повелась под видом дискуссии о будущей стратегии демократических сил. Несмотря на то, что многие аналитики указывают на практическую идентичность основных моментов стратегий, предложенных ОДС и движением «За свободу» (см. к примеру статью В. Ровдо) именно логика войны брендов заставила сторонников движения «За свободу!», в частности Н. Статкевича и П. Северинца позиционировать свою стратегию как стратегию действия и борьбы с дальним прицелом прорыва в Европу, а стратегию ОДС как стратегию бездействия, выжидания и ориентации на Москву.

Таким образом, была сделана попытка представить конкурирующие бренды ОДС и «За Свабоду!» абсолютными антиподами.

Пока что данная война брендов носит локальный характер, т.е. разворачивается в пространстве самой оппозиции, при этом бренд «За Свободу!» проводит явную экспансию, ставя конкурирующий бренд в заведомо проигрышную ситуацию по ряду параметров, таких как наличие единого лидера (или в более широком контексте единство), радикальность требований и ставка на борьбу (что за многие годы уже просто стало идентитетом оппозиции), агрессивная «европейскость» (раз не поддерживаешь идею вступления в Евросоюз – значит агент Москвы).

Совершенно очевидно, что данный бренд найдет себе множество сторонников в среде оппозиции, серьезно потеснив с «рынка» старый добрый бренд ОДС.

Совершенно другие последствия и масштабы данная война будет иметь, если переместится в пространство электоральной борьбы (имеются в виду предстоящие парламентские выборы), а вероятность такого исхода растет.

Таким образом, борьба за власть внутри оппозиционного меньшинства, которая развивается внутри объединенных демократических сил, несмотря на достигнутый консенсус по базовым параметрам объединения, выразилась в войне брендов. Новый бренд «За Свободу!» стал ответом Милинкевича и его команды на отказ основных игроков ОДС от бренда «единого» ради дальнейшего развития коалиции. В перспективе это может означать, что в парламентскую кампанию 2008 года оппозиция пойдет двумя колоннами, используя два конкурирующих бренда, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки.

В следующей статье будет рассмотрена взаимосвязь оппозиционных брендов, их достоинств и недостатков с возможной реконфигурацией структуры белорусской оппозиции.

 *   Бренд определяется как ментальная конструкция, как восприятие каждым конкретным человеком вещи, продукта или организации. (см. James R. Gregory, «Leveraging the Corporate Brand»

 

Метки